不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响的：18新利官网

1　章节随着电子商务的发展，B2C电子商务网站之间的竞争日益白热化[1]，如何提高消费者对于特定网站的出售意愿沦为在理论和实践中上都十分最重要的问题[2]。许多学者认为，消费者对网站的信任明显影响消费者对该网站的出售意愿[3-6]，据此涉及研究针对信任影响消费者在线出售意愿的性质和机理展开探究，获得的结果整体上印证了针对特定网站的信任将提高消费者的出售意愿的观点[5-8]。尽管这一结论有最重要的意义，但是随着研究的了解，人们找到信任并非是一个单一维度的概念，同时有所不同维度的信任对于消费者的在线出售意愿产生的影响不存在明显差异[3，8-9]。

Gefen等[3]敦促不应使用多维度信任模型分析信任对出售意愿的影响，然而通过对现有文献的检索找到，绝大多数的研究还是基于单一维度的信任模型分析信任与在线购物意愿的关系[5-6，10-11]，只有少数学者注目有所不同维度的信任对在线出售意愿的影响，总体来看，不仅涉及的现代科学研究十分短缺，而且有数的研究结论也很不完全一致[8，12-13]。Schlosser等[8]指出能力信任对于搜索者的在线购物意愿有明显的相反影响；Gefen等[12]的研究指出，刚强信任主要影响在线购物的意愿，而能力信任主要影响在没出售情况下对产品信息的表达意见意愿。

针对现有研究的严重不足，本研究企图更进一步分析有所不同维度的信任对消费者在线购物影响的重要性。2　涉及研究体育节目在线信任是承托B2C电子商务顺利与发展的关键因素[3]，大量研究探究信任的本质、基本包含、影响信任构成的因素以及与不道德后果的关系。2.1　信任信任的定义有两个基本视角，一就是指理解视角，学者指出信任是一种信念，他们主要注目交易方有一点信赖的属性，在这些属性基础上创建信任[3]；二就是指不道德视角定义信任(信任意愿)，他们指出信任是在有风险的情况下信任方作出让自己正处于劣势的不道德[8，14]，如在网络交易中，消费者不论自己对网站的监督和控制能力如何，消费者坚信网站将不会按双方接纳的方式行事，并不愿分担网站有可能带给的损失[15]。

除此之外，也有研究者指出信任是一种信念，这种信念不会影响信任意愿或不道德，他们将信任定义为在交易中买方基于卖方的能力、刚强和友好而构成的一种信念，这种信念使买方有信心与卖方的交易达成协议买方的希望，并不愿承担风险[16-17]。必须认为的是，电子商务中的信任不但包括对交易方的信任，也包括对网络渠道、缴纳环境、第三方证书和物流等一系列设施设施的信任[18]。本研究将信任定义为消费者对电子商务网站的有所不同属性感官的信念。

2.2　信任维度区分对于信任的分类，应用于尤为普遍的是Mayer等[14]的分类方式，他们将信任分成基于能力的信任、基于友好的信任和基于刚强的信任。学者们的现代科学研究检验了这一区分方式[19-20]。

McKnight等[19]找到在有数信息系统研究中常用的信任维度有15类，他将这15类展开聚类分析，结果表明这些维度可以总结为友好、能力和刚强3类，因此他将这3类信任定义为在线信任的主要维度。能力信任是指消费者坚信网站有能力获取安全性、便利、有价值的交易[8，14]，如坚信网站获取的信息全面、交易方式安全性等；刚强信任是指消费者坚信网站在获取交互活动中有道德的准则和专业化的标准[8，17]，如坚信网站获取的商品或服务与实际吻合，坚信网站很好地维护消费者的隐私信息等；友好信任是指坚信网站以消费者利益为导向，而不是几乎以经济利益为导向，关心并协助消费者[8，17]，如网站客服人员服务热情周到、网站的操作者页面友好关系等。2.3　涉及研究信息系统领域中，大部分研究都将信任作为单一维度变量展开处置检验引荐代理的说明信息对消费者初始信任的影响，找到有所不同方式的说明能提升消费者有所不同维度的信任，说明怎么用能提升能力信任和友好信任，说明为什么需要提升友好信任，说明交易需要提升刚强信任。这指出，只有将信任作为多维度概念，才能将问题分析明了，指导实践中。

有所不同维度信任对不道德后果的起到有所不同。Schlosser等[8]研究有所不同的网站设计信号影响有所不同的网站有一点信任的属性，从而影响消费者在线购物意愿，他们将信任区分为能力信任、刚强信任和友好信任，现代科学分析找到能力信任是减少搜索者在线购物意愿的主要因素，浏览者的在线购物意愿主要依赖友好信任而不是能力信任和刚强信任；Pavlou等[13]探寻对系统文本评价内容在建构消费者信任中的本质和角色，继而分析对卖家价格溢价的影响，他们将信任分成友好信任和刚强信任，研究找到友好信任对价格溢价的起到优于刚强信任，不会更加反感的影响消费者竞价的意愿；Gefen等[12]的研究指出，刚强信任主要影响在线购物的意愿，而能力信任主要影响在没出售情况下对产品信息的表达意见意愿。

以上研究指出，将信任区分为多维度是研究趋势，但以往研究的结论不完全一致，这就必须更进一步分析有所不同维度的信任之间的关系以及有所不同维度信任与在线购物意愿之间怎样相互作用。中国对于在线信任的研究较较少，在有数研究中，学者们主要考虑到影响消费者在线信任的因素以及信任对在线购物的起到[7，22-23]。曹振华等[23]基于台湾消费者数据，现代科学分析隐私维护、缴付完全性、网络社区和网站服务质量4个因素对在线信任的影响。虽然有数研究注目到信任是多维度概念[24]，但还没学者在现代科学研究中将信任作为多维度的变量划入研究模型中。

为此，本研究使用被的组织及消费者不道德研究普遍拒绝接受的三维度信任模型，具体分析能力信任、友好信任和刚强信任对于消费者出售意愿的影响。3　模型和假设3.1　社会理解理论基于社会理解理论，个体的信任创建实质上是一种情境理解不道德的交互作用过程。外部情境性刺激使个体构成理解，理解影响不道德，不道德又影响情境和理解继而影响不道德[25]。

当消费者面临一个电子商务网站时，网站呈现出给消费者的一些特征信息不会性刺激消费者的感官，如网站页面设计、商品价格等，这些信息连结已不存在于大脑中的信息联合起到，在大脑中构成印象，影响消费者的理解辨别，从而要求基于该特征信息起到下的信任创建。如果持续的其他特征信息输出，之前创建的信任理解就沦为大脑中存储的有数信息，这些信息影响先前特征信息的接管，影响对该特征辨别，进而影响基于此的信任构成。

不仅如此，在针对的组织内信任的研究中，有学者注目到有所不同维度信任之间有可能不存在相互作用关系[26-27]。McAllister[26]将信任分成情感信任和理解信任，通过现代科学找到理解信任明显影响情感信任的构成。本研究在社会理解理论的逻辑基础上，明确提出有所不同维度信任之间不存在相互作用的假设。

3.2　有所不同维度信任相互作用基于社会理解理论和对信任的涉及研究，明确提出在电子商务环境中，能力信任、友好信任和刚强信任两两之间不存在相互影响的3两组假设。具体来说，消费者对网站的能力信任一般来说创建在网站的设计质量、产品非常丰富程度和价格优势等信息感官上[2，8，16]。

如果消费者指出网站对于页面设计、信息公布、产品等方面都投放较多时间和精力，网站很有可能想要做到长年的、长久的做生意，而不是重复使用交易，那么网站更加会偏向作出违背道德准则或专业化标准的不道德(如所售商品与网站叙述相符)[16]。同时，对网站创建能力信任的消费者，不会指出网站从技术上有能力确保交易的安全性和可信，从而更加有可能坚信网站是真诚且可信的。

例如，如果网站给消费者获取货到付款的交易方式，消费者会因感官到的风险减少而偏向坚信网站实际获取的商品与叙述的信息完全一致，因此消费者不会对网站创建刚强信任。消费者对网站刚强信任的构成不会增进其更进一步谋求该网站有能力确保交易安全性和交易价值的证据，如更为严肃地网页网站搜索涉及信息等[12]。同时，消费者在指出网站刚强的情况下，更容易对网站产生好感，不愿坚信网站获取的产品或服务是有确保的，也更加不愿坚信网站实行交易的能力，从而创建对网站的能力信任。

因此本研究明确提出假设。消费者对网站的能力信任不会减少其对网站的刚强信任。消费者对网站的刚强信任不会减少其对网站的能力信任。

刚强信任的创建意味著消费者证实了网站的真诚和可信[14，17]，消费者也就不愿更好地与刚强的网站创建某种相反的情感联系[26]，不愿给与网站更进一步获取服务的机会。通过与网站的交互，消费者更加有可能找到网站对消费者的注目和关心。同时，消费者不愿坚信网站是用心经营，并坚信网站明白以消费者利益为导向而不是几乎以经济利益为导向的重要性，从而创建对网站的友好信任。

如果消费者对网站创建了友好信任，也就是说消费者坚信网站不会采取有效措施维护自身的利益，那么消费者更加不愿对网站的品质做到一些相反的推测，也就更容易创建起该网站是诚实可靠的印象，从而减少对网站的刚强信任。因此本研究明确提出假设。消费者对网站的刚强信任不会减少其对网站的友好信任。

消费者对网站的友好信任不会减少其对网站的刚强信任。能力信任是指消费者坚信网站有能力安全性、便利、有价值地已完成双方的交易。当能力信任创建之后，消费者指出网站早已采行了有效地的措施保证交易的安全性，并需要有效地维护个人隐私。

在此情景之下，消费者不愿坚信网站是以消费者利益为导向，并指出网站有意愿实行维护消费者利益的不道德，进而对网站构成友好信任。另一方面，当消费者创建了对网站的友好信任之后，不会主动找寻线索以证实该网站有能力构建双方安全性、便利和有价值的交易[28]。由于能力信任在相当大程度上产生于消费者对网站特征的有效地理解[14]，消费者通过与网站深层次交互，更好地与客服人员交流，提供更加多反映网站能力特征的信息，也就更容易构成网站能力强劲的印象，从而创建对网站的能力信任。

因此，友好信任可以通过提高消费者辨识网站特征的意愿推展能力信任。因此本研究明确提出假设。消费者对网站的能力信任不会减少其对网站的友好信任。

消费者对网站的友好信任不会减少其对网站的能力信任。3.3　有所不同维度信任对在线购物意愿的影响能力信任是消费者坚信网站有能力作好本职工作，需要很好地已完成交易[8，17]。如果消费者对网站创建了能力信任，就回应消费者坚信网站有能力获取有价格优势的商品和有价值的信息，并坚信网站具备需要确保交易的安全性、物流配送、商品质量等的能力，使消费者对与这个网站交易产生大力的预期[17]，这种预期不会减少消费者在网站购物的意愿。

刚强信任是消费者坚信网站是刚强的，不会按照网站叙述的信息实行不道德[17，19]。由于网络交易的不确定性，消费者不会感官到交易中不存在的风险[6]。然而一个刚强的网站不会使消费者坚信，网站会作出短期机会主义不道德损害消费者的利益，并坚信网站不会按照专业的规范和道德准则实行交易，防止交易中不存在的问题，以此减少消费者对网站交易风险的感官[16]。

由此，需要减少消费者在网站上购物的意愿。友好信任是消费者坚信网站关心自己，以自己的利益为导向。同时，在友好信任的基础上，消费者更加不愿给与网站更进一步交互的机会，使消费者与网站创建情感联系，从而减少在网站购物的意愿。消费者指出网站不会采行对自己不利的不道德，从而对与其交易深感安心并产生期望。

综上分析，本研究明确提出假设。消费者对网站的能力信任不会相反影响其在线购物意愿。消费者对网站的刚强信任不会相反影响其在线购物意愿。

消费者对网站的友好信任不会相反影响其在线购物意愿。4　研究方法4.1　数据搜集本研究以有网购经历的消费者为调研对象，通过一个在线的开放型调研网站派发问卷，使用场景技术搜集数据。该技术用于文字或图表简短地叙述一个情景，从而引向消费者对该典型情形下的感官、观点、信念和态度。这项技术的优点就是会变形消费者的问，需要取得消费者较现实的点子。

调研过程如下。首先，被试登岸调研网站，转入问卷页面后，填上一些基本信息和个人特征信息。根据网页预先信息检验原作，检验出有有网购经历的人，转入下一环节。

然后，向被试展出一个场景，假设他们目前必须购置一台便携式的数码相机，让其采访一个销售电子产品的网站，被试在网页该网站后填上问卷。本研究用于在线的开放型调研平台展开调研，由于电子化操作者，整个过程无法准确掌控实际派发的问卷总数。通过粗略估计，收到大约300份问卷。

重复使用230份问卷，去除不合格问卷39份，最后获得有效地问卷191份，有效地回收率大约为63.67%。4.2　变量测量和来源调查问卷共计包括3类变量的测量，一是自变量和因变量，即3类信任和在线购物意愿；二是控制变量，还包括消费者的基本特征信息；三是工具变量，根据数据分析方法三阶段大于二乘法(three stage least squares，3SLS)的拒绝原作。

由于本研究假设3类信任间不存在相互影响的关系，在结构方程表达式中，3类信任既是外生变量又是内生变量，必须用工具变量数值出有3类信任的估计值替换3类信任的完整值，以掌控自变量与因变量间的内生性。所有量表皆在此前的研究中被使用过，本研究对其中的题项展开中英双译，在维持内涵恒定下做到必要调整。被试使用对每一题项从1至7(7为完全符合，1为几乎不合乎)评分的方法传达自己对于网站的感官，表格1得出自变量和因变量的测量指标。3类信任的度量是在Schlosser等[8]的量表基础上改动而来，测量消费者对于该网站某一方面的信任感官。

能力信任包括消费者对实行网络交易、专业化和提升交易效率等能力的反应，刚强信任就是指消费者对网站公平、公正和不道德一致性的感官体现而来，友好信任测量消费者感官到的网站对其市场需求和心愿的关心。在线出售意愿的测量是在Pavlou等[29]的量表基础上改动而来。控制变量为消费者性别、信任偏向和IT自我效能，信任偏向和IT自我效能的度量分别来自于Gefen等[17]和Pavlou等[29]的研究。工具变量的自由选择参照了现有对于这3类信任的前因变量研究的成果，3SLS自由选择工具变量的基本原则是，工具变量与被数值的变量之间的关系尽量的密切，必须产生较好的数值结果。

为此，能力信任的工具变量为信息非常丰富程度、网站投放和价格优势[8，16]，友好信任的工具变量是售后确保政策和用户友好关系界面[30-31]，刚强信任的工具变量还包括感官到的交易安全性和隐私维护[32-33]。明确度量请求参照适当的文献。

4.3　数据检验数据检验分成3步。第一步，用于SPSS 17.0对数据展开探索性因子分析。分析结果KMO值为0.90，向量转动后，两县4个因子，方差说明度为78.37%。

除外(因子载荷为0.64)，其余各题项在其涉及变量上的因子载荷都小于0.70，交叉项因子载荷皆没多达0.50，明确结果如表格2右图。第二步，用于Lisrel 8.51展开检验性因子分析，检验量表的挥霍效度和判断效度。

数值参数分别为=1.54，RMSEA=0.05，NNFI=0.94，CFI=0.95，SRMR=0.04。挥霍效度检验结果闻表格1，所有题项的标准因子载荷都小于0.70，因子载荷都在0.001水平上明显，变量平均值提取方差都小于0.50，各变量的填充信度都小于0.80。判断效度检验结果闻表格3，所有各变量AVE值的平方根都小于与其他因子的相关系数。

第三步，检验量表的信度，结果闻表格1中值，值均小于0.80。4.4　数据分析方法本研究假设拒绝同时估算一个系统的方程组，因为3个信任变量都是外生的自变量，又分别是独立国家方程的因变量，因此用三阶www.lw54.com 毕业论文网段大于二乘法[34-35]检验假设。应用于三阶段大于二乘法的基本步骤如下。

第一阶段，通过普通大于二乘法利用工具性变量估算结构式模型对应的修改式模型(工具性变量是所指对内生变量有影响的几乎外生的变量，用来数值内生变量的估计值)，并求出各内生变量的数值值。第二阶段，将结构方程右边的内生变量用其数值值替换，再行利用普通大于二乘法估算替代后的方程，获得结构参数的估计值；然后计算出来各方程的残差值，利用残差值求出误差项方差和横跨方程协方差的完全一致估计值。

第三阶段，根据第二阶段获得的误差项方差估计值和横跨方程协方差估计值，应用于广义大于二乘法获得三阶段大于二乘估计值[34]。5　研究结果为检验明确提出的假设，本研究分别以能力信任、刚强信任、友好信任和在线购物意愿为因变量创建4个方程。第一个方程的自变量为刚强信任和友好信任，工具性变量为信息非常丰富程度(IR)、网站投放(WI)和价格优势(PA)；第二个方程的自变量为能力信任和友好信任，工具性变量为感官到的交易安全性(ES)和隐私信息维护(PP)；第三个方程的自变量为能力信任和刚强信任，工具性变量为用户友好关系界面(FI)和售后确保政策(WP)；第四个方程的自变量为能力信任、刚强信任和友好信任。

4个方程的控制变量都是性别(Gender)、IT自我效能(ITSE)和信任偏向(TP)。本研究使用STATA 7.0软件，利用三阶段大于二乘原理对4个方程同时估算。创建的方程如下，重返结果闻表格4。

由表格4由此可知，3个信任模型的数值优度是可拒绝接受的(P=0)，值分别为0.51、0.67和0.53。能力信任模型中，刚强信任对能力信任不存在明显的相反影响关系(=0.73，p＜0.01)，友好信任对能力信任的影响关系不明显(=-0.28，p＞0.10)。

www.lw54.com 毕业论文网刚强信任模型中，能力信任对刚强信任不存在明显的相反影响关系(=0.43，p＜0.01)，友好信任对刚强信任不存在明显的相反影响关系(=0.32，p＜0.01)。友好信任模型中，能力信任对友好信任的影响关系不明显(=0.18,p＞0.10)，刚强信任对友好信任的影响关系明显(=0.50，p＜0.05)。因此，获得数据反对，和被拒绝接受。从在线购物意愿模型可以显现出，模型的数值优度可拒绝接受，=168.66，P=0，值为0.27。

能力信任与在线购物意愿之间不存在明显的于是以涉及关系(=1.37，p＜0.01)，刚强信任与在线购物意愿之间的关系不明显(=0.22，p＞0.10)，友好信任与在线购物意愿之间的关系也不明显(=-0.25，p＞0.10)。因此，通过检验，和被拒绝接受。

6　辩论本研究通过在线调研平台搜集B2C消费者数据，现代科学检验有所不同维度的信任之间的相互作用以及有所不同维度信任对在线购物意愿的影响。分析结果表明，获得数据反对，即消费者对网站的能力信任与刚强信任、刚强信任与友好信任需要互相强化。

这一结果在一定程度上反对了Paul等[36]的观点，他们通过研究有所不同维度的人际信任与虚拟世界团队绩效的关系，找到有所不同的人际信任之间需要互相强化，以有序的方式强化虚拟世界团队的绩效。不仅如此，D'Ambra等[9]研究中国消费者有所不同维度信任与在线忠心的关系，也找到有所不同维度信任之间不存在影响，他们找到信任偏向影响制度信任，制度信任影响人际信任。

前人研究注目有所不同层次信任之间的关系，而本研究注目基于网站属性的信任之间的相互作用，更进一步说明了了信任的本质。然而和被拒绝接受，即能力信任与友好信任之间不不存在相互作用。经常出现这个结果的原因有可能是，①对于消费者而言，网站的能力是一个比较客观的属性，必须创建在证据信息之上，如获取的产品自由选择、安全性的缴纳方式、及时车主的物流渠道等。而网站否关心消费者的市场需求和利益，即网站的友好属性是一种主观体验，如网站客服人员服务热情。

这种主观体验无法代表其客观能力水平的强弱，也就会影响消费者对网站的能力信任。②一般来说网站的能力就越强劲，其实力也就越强劲，潜在消费者也越少，就就越无以确保注目消费者的市场需求和利益。也就是说，在中国不存在店大欺客的情况。

消费者感官到能力就越强劲的网站，不一定感官到其就越友好，反之亦然。有所不同维度的信任与在线购物意愿的关系分析中，获得数据反对，和被拒绝接受，解释消费者对网站的能力信任不会影响在线购物意愿，而刚强信任和友好信任无法直接影响在线购物意愿。这与Schlosser等[8]的研究结论完全一致，他们找到搜索者在网站上的购物意愿是因为信任网站的能力而不是刚强或友好，浏览者的在线购物意愿倚赖的是友好信任而不是能力信任或刚强信任。

因为本研究实验设计的情景是让被试出售数码相机，实质上当作了搜索者的角色。结果表明，直接影响他们出售意愿的因素是能力信任。除此之外，本研究在Schlosser等[8]的基础上，扩展了多维度信任的研究，深入分析有所不同维度信任之间的相互作用，找到能力信任与刚强信任、刚强信任与友好信任需要相互促进，融合与在线购物意愿的关系，找到刚强信任强化能力信任，而能力信任对在线购物意愿影响明显。

刚强信任通过强化能力信任继而对在线购物意愿产生影响，刚强信任与在线购物意愿不存在间接关系，能力信任有可能中介了刚强信任与在线购物意愿。同理，友好信任与刚强信任之间互相强化，刚强信任与能力信任互相强化，能力信任对在线购物意愿影响明显，由此，友好信任有可能对在线购物意愿具有较强的间接关系。

3种信任对在线购物意愿的起到程度是有所不同的，能力信任最弱，刚强信任次之，友好信任影响最强。这也指出有所不同维度信任都会对在线购物意愿产生影响，只是程度和路径有所不同，得出了以往学者得出结论的结论不存在差异的一个原因。

7　结论本研究通过分析有所不同维度信任之间相互作用及其对在线购物意愿的影响，经由在线调研平台搜集191份消费者问卷展开现代科学，研究结果表明，有所不同维度信任之间不存在部分相互作用关系，即能力信任与刚强信任、刚强信任与友好信任之间不存在互相强化起到。有所不同维度的信任皆对在线购物意愿产生影响，只是影响的程度和路径有所不同，即消费者对网站的能力信任不会必要增进在线购物意愿；刚强信任通过强化对网站的能力信任增进在线购物意愿，影响效果比能力信任很弱；友好信任通过刚强信任、能力信任增进在线购物意愿，影响效果要强。本研究找到能力信任直接影响消费者对特定网站的购物意愿，其他两种信任没直接影响。

研究结果表明，①有所不同维度的信任对在线购物意愿的影响不存在明显差异，反对Gefen等[3]的观点。②本研究使用三阶段大于二乘方法分析能力信任、刚强信任和友好信任之间的相互作用，找到能力信任与刚强信任、刚强信任与友好信任之间不存在互相强化的起到。在研究多维度信任与在线购物意愿的关系中，以往学者忽视了有所不同维度信任的相互作用，本研究结论填补了这一空白，深化了对有所不同维度信任间的区别和联系的了解。

③融合有所不同维度信任对出售意愿的影响以及各维度信任之间的相互作用的分析结果，本研究可行性说明了了有所不同维度信任影响在线购物意愿的路径，指出有所不同维度的信任对在线购物意愿的影响并不像以往研究结果所明确提出的那样非常简单，今后的研究必须更进一步的注目有所不同维度信任影响在线购物意愿的路径和机理。本研究将信任区分为3个维度，每个维度信任对应消费者重视网站某一方面有一点信赖的属性。研究结论指出，消费者对网站能力的信任是影响其在线购物意愿最必要的因素。

因此，在资源受限的情况下，网站在提升网站能力方面的投资(如网站设计质量、信息非常丰富程度、价格优势等)将比在其他方面更加能有效地提升消费者的在线购物意愿。当网www.lw54.com 毕业论文网站与竞争对手在能力属性上非常或提升网站能力的代价过于大时，考虑到在其他两种信任属性上减少投放，特别是在是提升刚强信任属性方面的投放(如提升网站的隐私维护水平和网站安全性)，也可以间接提升消费者的在线购物意愿。本研究不足之处主要有以下两点。

①本研究用于非随机样本，样本量较小，且以学生居多，研究结果的代表性有可能不存在一定局限，在今后的研究中，应当搜集样本量更大的随机样本重复本研究。②由于本研究重点注目在线信任与在线购物意愿的关系，并未充分考虑风险因素，今后可以考虑到将风险因素重新加入到现有研究模型中。刊登请求标明来源。

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